Paul Moers

Het belang van een merk

In mijn consultancy praktijk valt het op dat bedrijven steeds meer waarde hechten aan een inspirerend en helder merk. De lang aanhoudende crisis maakte nog eens extra duidelijk dat een sterk merk zelfs van levensbelang is. Dat is ook de reden dat steeds meer bedrijven aandacht aan hun merk gaan besteden. Merken zijn al lang niet meer alleen voorbehouden aan FMC. Ook B2B bedrijven en instellingen zoals ziekenhuizen en musea hebben ontdekt dat het voeren van een merk de organisatie kan helpen om beter te scoren en op te vallen in een markt waarin we te maken hebben met steeds meer communicatieboodschappen. Voor je het weet zien je klanten door de bomen het bos niet meer!

Een merk vormt het leidend principe van de organisatie of product. Alles wat er gebeurt dient tegen de lat van het merk te worden gehouden. Daarvoor moet het merk echter wel eerst op een professionele wijze uitgewerkt worden. Onbegrijpelijk genoeg wordt dit nog vaak aan stagiaires of een communicatie bureau overgelaten. Een stagiaire mist echter de ervaring en een communicatiebureau heeft vooral verstand van communicatie en niet zozeer van merkenbouw. Een merk vraagt om een zeer specialistische aanpak en daarom dient er ook serieus in geïnvesteerd te worden. Externe hulp is noodzakelijk omdat de managers maar zelden met het bouwen van een merk geconfronteerd worden in hun carrière en daardoor de broodnodige ervaring missen. De aanpak dient op de volgende manier te geschieden:

Eerst dienen visie en missie helder te zijn. Pas dan kan op de juiste manier aan het merk worden gewerkt. Dat begint bij het vaststellen van de identiteit. Wat wil je precies uitstralen en met welk gevoel? Om dit scherp te krijgen wordt er gebruik gemaakt van de 12 archetypes. Een bedrijf of product moet een van deze archetypes kiezen want anders wordt het schizofreen. Door heel consistent in de gekozen identiteit te blijven gaat de effectiviteit van de communicatie en de klantervaring fors omhoog. Dit zijn de 12 archetypes waaruit gekozen kan worden:

Ieder archetype leidt tot een totaal verschillende aanpak. Dat kun je mooi terugzien als je de commercials volgt. Zo is Douwe Egberts een typische Caregiver die zorgt voor een ander. Jumbo is echter veel meer de outlaw/rebel die de regels van het spel opnieuw probeert vast te stellen. Jumbo komt bijvoorbeeld met “jaarbiedingen” een fenomeen dat nog niet bestond. De archetypes zijn gebaseerd op modellen van Jung en Freud en werkbaar gemaakt door Pearson. Van het model van 12 archetypen kan daarom ook niet afgeweken worden. Toch zie je verschillende bureaus hun eigen interpretatie geven van dit model. Hier zit echter geen enkele wetenschappelijke ondersteuning achter en kan je merkpositie zelfs beschadigen. De identiteit vormt de basis voor je merkbelofte. Die kan echter alleen maar scherp zijn als je duidelijk weet wie de doelgroep is op basis van mentaliteit.

Is de doelgroep eenmaal bepaald dan weet je ook welk probleem je als merk moet oplossen. Deze insight is cruciaal om de kracht van een merkbelofte optimaal te maken. Ik raad bedrijven aan om meer met emotie te werken. We denken vaak veel te rationeel en functioneel. Maar zowel in B2c als B2B heb je uiteindelijk met mensen te maken. Die zijn en blijven gevoelig voor de juiste boodschap. 80 % van onze beslissingen nemen we op emotionele gronden en daar ligt dus een enorme kans. Een goede merkboodschap raakt mensen en weet hen te overtuigen. Een succesvol merk is relevant, onderscheidend en opmerkelijk.
Als de identiteit en de merkboodschap eenmaal staat moet alles in het bedrijf tegen het licht gehouden worden van deze boodschap. Interpolis is hiervan een mooi voorbeeld. Het bedrijf maakt “glashelder” waar door ook intern glashelder te werken. Dit bedrijf heeft bijvoorbeeld alle muren uit het gebouw gesloopt zodat niemand zich meer kan verstoppen. Alles is transparant. Dat geld ook voor hun producten en hun afhandeling: één telefoontje en het is geregeld, en laat de bonnetjes maar thuis. Een organisatiemerk zoals Interpolis heeft veel aandacht ge geven aan “living the brand”. Alle werknemers zijn meegenomen in de identiteit (innocent) en de merkbelofte. Alleen dan kun je de belofte waarmaken. Dit is ook zo bij bijvoorbeeld de Bijenkorf. De merkwaarden van de organisatie worden gebruikt bij het aansturen van alle medewerkers van hoog tot laag. Ook bij Jumbo zie je dit volop terug, maar ook bij een B2B bedrijf als Dura Vermeer.

Concluderend kan gezegd worden dat een sterk en professioneel merk de beste garantie is om succesvol te opereren in een markt die steeds competitiever aan het worden is. Een sterk merk geeft helderheid en richting voor het eigen personeel en trekt de aandacht van klanten en consumenten. In mijn lezing over merken laat ik alle aspecten de revue passeren. Ik gebruik daarbij aansprekende voorbeelden en filmpjes die tot nadenken stemmen. Op een inspirerende wijze laat ik het publiek kennis maken met het hoe en waarom van een merk.

Paul Moers is merkendeskundige en schrijver van 9 managementboeken. Daarnaast is hij een begenadigd spreker en is vaak te horen en te zien op radio en tv met scherpe commentaren.