Iedereen is nu creator
Plotseling kan de stagiair een campagnevideo maken. De CEO ontwerpt haar eigen LinkedIn-carrousel. De accountmanager prompt een visueel dat er véél te goed uitziet, toch?
De drempel is weg. Poof. Verdwenen. En dus ook het vakmanschap van de een creative…
En dat heeft ook iets moois, democratisering, empowerment, snelheid. Maar het heeft ook iets ongemakkelijks. Want als iedereen content kan maken, wat maakt jouw content dan nog de moeite waard?
De lat voor onderscheidend vermogen is niet lager geworden. Integendeel. Hij is hoger dan ooit!
En dan komt de hamvraag: welke waarde hechten we eigenlijk nog aan 'echt'?
Want als we het verschil niet meer kunnen zien tussen wat door een mens is gemaakt en wat door een machine, wat telt dan nog? En belangrijker: wat voelt dan nog?
Die vakantie foto van de ondergaande zon, is die wel echt? En wat als het niet echt is? Wat doet dat met je?
Je ziet het om je heen gebeuren. Campagnes van Nationaal Postcode Loterij gaat weer terug naar het zichtbaar maken van menselijke ambacht.
MacDonalds ligt onder vuur door de (Kerst) AI- commercial
KPN gaat volledig in op het menselijke gedrag in de huidige vorm van communicatie en pakt een rol over van Sire ☺ Het heeft betekenis, het brengt emotie. Maar bereiken ze wat ze willen bereiken?
AI-tools maken het gemakkelijk om iets te maken, maar niet om iets memorabels te maken?
Van perfectie naar betekenis, de waarde van echt
Vroeger waren we onder de indruk van perfectie. Van die gelikte campagnes met modellenbureau-mensen in goedgevangen licht. Van brochures waarin elke pixel klopte. Van video's waar drie mannen een week over kleurgrade hadden gedaan.
Nu? Maak je dat in een middag of in een uur, of in tien minuten als je weet welke prompt je moet geven,
Mooi is niet meer genoeg. Gelikt ook niet. Veel al helemaal niet.
De waarde is verschoven.
Van perfectie naar betekenis.
Van gelikt naar oprecht.
Van 'veel' naar 'verdomd goed gekozen'.
En weet je wat grappig is? Hoe minder perfect, hoe succesvoller. Kijk maar naar de content die wél blijft hangen: de iPhonefilmpjes, de ongeschminkte LinkedIn-posts, de verhalen waarin iemand zichzelf durft te laten zien – inclusief de rommelige achtergrond en de 'uhhh' halverwege de zin.
Want dat voelt echt. En echt is schaars geworden.
Content is liquid geworden
Als perfectie “goedkoop” wordt en content oneindig, dan verandert alles. Dan verandert de waarde van content. Dan verandert wat wij belangrijk vinden. Dan verschuift onze hele definitie van wat 'echt' is.
Content stroomt, het past zich aan, het morfed en het is liquid.
En in die liquiditeit moeten merken, teams en mensen een vaste vorm zien te vinden. Een signatuur, een herkenning. Maar was dat niet altijd al? Nu willen we een waarom.
Niet: hoe maken we het of wat maken we?
Maar: waarom maakt het uit?
Creativiteit is strategisch geworden
Jarenlang was creativiteit een ambacht. Nu is het een strategische vaardigheid. Het gaat niet meer om of je het kán maken, maar om of je iets maakt dat blijft hangen, dat verbindt, dat mensen raakt of verrast of laat stilstaan.
De vraag is niet meer: "Heb je een goede designer?"
De vraag is: "Heb je een verhaal dat klopt?"
Bij Savvy Lab en Speakers Club zie ik het dagelijks. De merken die het verschil maken, zijn niet de grootste of de rijkste. Het zijn de snelste. De meest onderscheidende. Degenen die durven te kiezen voor een creatieve signatuur ook als die niet voor iedereen werkt.
Want polariseren? Dat is geen risico meer. Dat is strategie.
De nieuwe (AI) creatieve toolkit
Voor teams die relevant willen blijven, betekent dit een complete reset van de toolkit:
Technologie omarmen – AI, generatieve tools, realtime contentproductie. Niet als bedreiging, maar als versneller en enhancer.
Snel kunnen schakelen – itereren in dagen, niet in maanden maar misschien wel in uren: testen, leren, aanpassen. Repeat.
Beleving als uitgangspunt – elk contactmoment moet voelen als een ervaring. Of het nu een campagne is, een presentatie of een LinkedIn-post. Uiteraard wel met een verhaal, een emotie, het gevoel van echt!
En dat laatste is cruciaal. Want marketing gaat niet (meer) over zenden.
Het gaat over verbinden.
Van slides naar experience
Dit geldt trouwens niet alleen voor campagnes. Het geldt net zo goed voor interne communicatie, voor sales en dus voor leiderschap.
Hoeveel PowerPoints heb jij gezien die niemand onthoudt? Hoeveel presentaties waar mensen met hun telefoon zitten te scrollen terwijl iemand vooraan bulletpoints voorleest? Really? Dat kan toch niet meer.
Stop met zenden. Start met verbinden.
Dat betekent:
Stop met bullets en start met Visual storytelling
Presence en persoonlijkheid inzetten als strategisch wapen.
Een creatieve cultuur waarin nieuwe tools en formats een plek hebben – zonder angst, maar met intentie.
Een uitnodiging…
Communicatie en dus ook creativiteit is aan het verschuiven maar dat is geen bedreiging, dat is een kans!
De vraag is: verschuif jij mee?
Wie vandaag (of eigenlijk gisteren) innoveert in creativiteit, bouwt de merken en verhalen van morgen. En ja, dat klinkt misschien groot. Maar het begint klein: met één keuze om het verhaal te maken, te communiceren dat anders is, van betenis.
Want uiteindelijk gaat het daar om.
Niet om wat AI kan.
Maar om wat jij ermee doet.
Is dat altijd niet al zo geweest?
Ik ben Mandy Schild – creatief ondernemer, trainer, spreker en eigenaar van Savvy Lab, Speakers Club en het Neherlab Auditorium. Met mijn concept Make it Memorable help ik teams, leiders en merken om presence, creativiteit en technologie te verbinden voor maximale impact.
