Erwin Steijlen

Muziek, de onbegrepen marketing tool

“Music speaks out the very things which words cannot.. that which, looked at from the standpoint of our intellect, is the ‘unspeakable’” – Componist Richard Wagner

Muziek = Communicatie

Wij mensen maken al zo’n 100.000 jaar muziek en al die tijd is dit een vorm van communiceren geweest. Letterlijke communicatie als je naar de legers kijkt die duizenden jaren lang trommels, trompetten en hele orkesten hebben ingezet om orders door te geven of het tempo van de mars door mee marcherende bands. De vijand werd bang wanneer ze vanuit de bergen dreunende trommels en luid zingende soldaten op zich af hoorden komen. Tegelijk gaven deze orkesten met hun opzwepende muziek de eigen soldaten moed. In de middeleeuwen trokken troubadours rond om de heldendaden van de koning te bezingen, hiermee gaven ze aan dat het land en haar burgers veilig was onder de leiding van hun sterke koning. In de kerken communiceren we al duizenden jaren met God door middel van muziek en al sinds jaar en dag gebruiken sjamanen en medicijnmannen overal ter wereld muziek in hun rituelen om de goden aan te roepen.

De HAKA wordt door de rugbyers uit Nieuw-Zeeland nog steeds ingezet om hun tegenstander te imponeren. Oorspronkelijk is deze zang en dans ontstaan als een viering van het leven, maar werd ook ingezet als ‘wardance’ en maakt nog steeds veel indruk op de toeschouwers en de tegenpartij voor een rugby wedstrijd; een soort vriendelijke oorlogsvoering.

Op elke bruiloft ter wereld is er muziek om het huwelijk te vieren en vaak kiezen de pasgetrouwde stellen een lied dat staat voor hun verbintenis. Dit liedje blijft ‘hun lied’ en staat voor de relatie die ze zich wensen. Nog sterker is de keuze voor muziek bij begrafenissen waar we muziek kiezen die past bij de overledene. Liedjes die de overledene symboliseren. Op een bepaalde manier worden we dus muziek na onze dood. Enkele feiten: kinderen tot 3 jaar onthouden eerder een liedje dan een gesproken tekst en Aboriginals kunnen 40.000 jaar oude teksten onthouden; teksten over waar je water kunt vinden of hoe een aboriginal man of vrouw zich behoort te gedragen. Zij kunnen deze teksten onthouden omdat ze er liedjes van gemaakt hebben. En belangrijk voor ondernemers: je bedrijfslogo mét muziek wordt door ons onbewuste brein 30% beter gewaardeerd.

“Muzikale communicatie is aangeboren: het is aanwezig vanaf de geboorte, is gebaseerd op neurologisch functioneren en helpt de overleving van het kind veilig te stellen. Vanuit evolutionair en biologisch perspectief kan muzikaliteit worden begrepen als een opeenvolging van gedragingen die ons bestaan aangeven, en ons vermogen om samen te werken met anderen” – Dissanayake

We hebben dus allemaal een muzikaal brein. Een voorbeeld om dit goed aan te tonen is gek genoeg ‘Alzheimer’. Deze vreselijke ziekte breekt een brein letterlijk af. Ons normale brein weegt ongeveer 1300 gram, maar door deze ziekte kan een brein krimpen tot wel 900 of zelfs 600 gram. Op dat moment kan een patiënt zich niets meer herinneren, niet wie hij/zij zelf is, maar ook niet wie zijn kinderen zijn of enig ander belangrijk onderdeel van het leven voor de ziekte. Deze mensen leven volledig in het nu. Totdat ze gaan zingen of naar muziek luisteren. Direct komen gevoelens en herinneringen terug, vaak naar de kindertijd en kunnen patiënten het hele liedje meezingen. Niet alleen dat, ze voelen zich ook weer die 6-jarige.

Onze liefde voor muziek gaat verder dan enkel cultureel of sociaal, ze is biologisch…

Muziek en geluid raakt ons op 4 manieren:

Lichamelijk; ons brein maakt stofjes aan wanneer we naar muziek luisteren waardoor we ons beter voelen of juist droeviger of zelfs angstig.

Emotioneel; muziek is een zeer krachtige emotie opwekker. Wat te denken van het zingen van vogels; dat geeft aan dat alles veilig is en daar worden wij mensen rustig van. En wat is een film zonder muziek? De hele emotie valt weg.

Cognitief; Kennis opnemen. In luide en rumoerige ruimte is werken lastig en kennis opnemen bijna onmogelijk. Kantoren met open ruimtes zijn 66% minder productief dan kleine ruimtes. De juiste muziek laat je brein werken en kan in dit soort ruimtes goed ingezet worden om mensen te helpen productiever te worden.

In ons gedrag; Heftige dance muziek zorgt voor energie en excitement, maar ook voor gedurfd gedrag. Bijvoorbeeld té hard rijden. En stel je een luide drilboor voor in jouw werkruimte.. je rent weg na paar minuten.

Muziek activeert de volgende stoffen in onze hersenen: De zogenaamde feel-good chemicaliën; oxytocine, dopamine en serotonine en opwinding beheersende, stress respons chemicaliën; adrenaline en cortisol.

Bedrijven , merken en winkels die muziek inzetten beïnvloeden hun klanten op de volgende manieren:

(1) muziek met een sociale functie zorgt ervoor dat je gaat denken over je eigen rol in de maatschappij en zelf expressie. Muziek als kunstvorm, protestsongs, politieke songs, muziek als persoonlijke branding: “ik maak een statement door met deze kleding te lopen en van deze bands te houden…”

(2) Emotionele muziek laat je iets voelen; blijdschap, verdriet, opwinding

(3) Muziek met een cognitieve functie stelt mensen in staat zich verwijderd van de wereld te voelen, of er meer bij betrokken te zijn.

(4) Opwindende muziek prikkelt het auditieve gevoel en zet de luisteraar aan tot actie.

Muziek is een krachtige tool om (online) ‘shopping behaviour’ te beïnvloeden:

Je kunt klanten aanmoedigen om zich positief, zelfverzekerd en gelukkig te voelen bij hun aankopen door de psychologie achter de muziek die je afspeelt te begrijpen. Door het juiste tempo, volume en genre te gebruiken en je muziekselecties te combineren met de juiste sensorische invloeden, zoals slimme ‘scentmarketing’ in winkels bijvoorbeeld, heeft muziek de ‘macht’ om het koopgedrag van de meerderheid van je klanten te verhogen.

Helaas wordt dit zelden juist ingezet. Iedereen kent de hippe kleding en sneaker winkels waar de muziek veel te hard staat. In sportscholen idem dito. Dit werkt averechts: Lager volume in plaats van luid zorgt voor minimaal 5% langer verblijf in de winkels. De verklaring is simpel; ‘arousal of the autonomic nervous system’. Je brein reageert op het volume en je wordt er onrustig van. Hierdoor raak je geïrriteerd en verlaat je de winkel eerder dan gepland.

Ik besef dat we in barre tijden zitten voor retail, winkels en restaurants, maar muziek kan enorm veel betekenen voor de omzet en kan op een heel simpele manier ingezet worden. Eens gaan de winkels weer open en waarom dan deze tools niet meteen implementeren? Met name de musici, composers, songwriters en alle leveranciers zoals podiumbouwers, licht en geluidbedrijven, bookers en podia betalen een hoge prijs voor de Corona maatregelen. Zij zitten allemaal al 10 maanden thuis. Nieuwe samenwerkingen tussen musici en ondernemers kunnen daarom veel opleveren in de toekomst. Dat geldt voor beide partijen en mits goed gedaan wordt de klant hier ook nog eens gelukkig van. Win/win/win dus.

Meer omzet door muziek

1 Een test in een cafetaria die 4 weken duurde. De eerste week werd er geen muziek gedraaid, de 2e week easy listening, de 3e pop en de 4e week klassiek. Uitkomst in omzetverschil was dat easy listening 4% meer omzet gaf ten opzichte van geen muziek, pop 18% meer omzet bracht en klassieke muziek zelfs 20% meer omzet opleverde. Deze cafetaria werd door klanten als ‘cheap, downmarket’ beoordeld toen er easy listening werd gedraaid, als ‘fun, upbeat’ toen er pop werd afgespeeld en als ‘sophisticated, upmarket’ tijdens de klassieke week. Dezelfde tent, met dezelfde kaart en personeel werd dus geheel anders ervaren, enkel door de muziek aan te passen.

2 De wijnafdeling in een supermarkt. Hier werd een Duitse week en Franse week geïntroduceerd. Dezelfde soort wijnen voor dezelfde prijs maar met andere muziek. In de Duitse week werd er ‘Bierkeller’ muziek gedraaid en in de Franse week ‘accordion’ muziek. In de Duitse week werden er 2 x zoveel Duitse wijnen verkocht, maar in de Franse week zelfs 5 x zoveel Franse wijnen.

3 In een wijnwinkel werd óm de week popmuziek en klassieke muziek afgespeeld. Er werden uiteindelijk niet meer flessen verkocht in de ‘klassieke’ week, maar wel veel duurdere flessen. Dat gaf de winkel 340% omzetverhoging!

4 Snelle muziek ten opzichte van langzame muziek. In dit onderzoek werden er 4 vrijdagen en zaterdagen langzame muziek en 4 vrijdagen en zaterdagen snelle muziek afgespeeld in high-end/chique restaurant. Snelle muziek leidde ertoe dan men gemiddeld 45 minuten deed over het dineren. Langzame muziek zorgde voor 56 minuten dinerende klanten. Langzame muziek leidde tot 40,9% meer omzet op de drankrekening en tot 14,8% meer besteding aan de maaltijd.

5 Supermarkt onderzoek naar de effecten langzame en snelle muziek. Snelle muziek zorgde voor 15% sneller boodschappen doen en 33% minder uitgaven. Een supermarkt doet er dus goed aan om langzame muziek af te spelen (dit doen de meesten al) en de muziek te versnellen als het druk is en men wil dat het publiek sneller doorstroomt. Nog beter zou het zijn als ze per afdeling bekijken wat er het beste muzikaal werkt. Net zoals bij het wijnkelder onderzoek kan dit grote verschillen in uitgaven van klanten betekenen. De meeste supermarkten spelen al langzame ballads af omdat ontdekt is dat er meer gekocht wordt bij droevige muziek. Let er maar eens op in jouw lokale supermarkt. Als men nu nog zou zorgen voor betere sound kwaliteit, minder achtergrond lawaai en verschillende playlists op verschillende tijden op de dag, kunnen zo ook daar met simpele ingrepen nog meer omzet draaien. Hoewel nog meer omzet voor dat soort bedrijven in tijden van Corona bijna onmogelijk lijkt zou je zo denken.

Een probleem dat veel winkels, supermarkten en restaurants hebben is de herrie van werkzaamheden en geluid van buitenaf. Muziek bovenop herrie = meer herrie. Het is als een parfum spuiten op een stinkend oppervlak. Het gaat alleen maar harder stinken. Dit valt zeker op te lossen maar vergt investering en bovenal; geloof in de kracht van muziek.

In een supermarktonderzoek werd ontdekt dat het verkoopvolume gemiddeld 38% hoger was op dagen dat winkels langzame achtergrondmuziek speelden. Het is dus goed mogelijk om gedrag met muziek te beïnvloeden, maar deze invloed kan ofwel bijdragen aan het proces van het bereiken van bedrijfsdoelstellingen of het juist verstoren. De juiste omgeving creëren en goed kijken naar doelstelling én het soort klant is hier belangrijk.

De bovenstaande wetenschappelijke voorbeelden gaan overigens ook op voor online shoppen!

Muziek bestaat dus al 100.000 jaar en was het grootste deel van die tijd altijd live; met de familie naast de piano of met z’n allen zingend op het kerplein of in de kroeg, maar er veranderde heel veel door de komst van nieuwe technieken. Dankzij opnameapparatuur hoeft muziek sinds zo’n 120 jaar niet meer enkel live te zijn. We kunnen deze afspelen en luisteren wanneer we maar willen en operazanger Caruso was de eerste in 1907 die erg succesvol was met een ‘plaatje’ en 1 miljoen singles verkocht.

Hierna dook de industrie erop die een verdienmodel ontdekte in de verkoop van muziek en artiesten. De laatste 100 jaar zijn we via bandrecorders naar platenspelers gegaan en via cd’s bij streams uitgekomen, maar helaas was het vaak de creatieveling die financieel aan het kortste eind trok. De business ziet de kansen in groei en geld, terwijl de artiest gemiddeld genomen enkel met passie bezig is. Inmiddels is muziek een gratis goed geworden en is de muziek industrie volledig gedemocratiseerd; iedereen kan tegenwoordig muziek produceren en uitbrengen. Dat is zeker niet altijd goede muziek, maar de mogelijkheden zijn er. De muziekindustrie heeft van muziek entertainment gemaakt, een trucje vaak waar je als artiest in moet ‘passen’. Zowel muzikaal als qua type en looks. Muziek kan zeker entertainment zijn, maar is echt meer dan dat. Ons muzikale brein heeft dat altijd al geweten: Muziek = Communicatie

Merken gingen beroemde artiesten inhuren om hun producten te verkopen, maar dat werkte niet altijd goed. Dat komt omdat elke fan beseft dat een artiest dit enkel voor het geld doet. Er is geen echte verbintenis tussen de artiest en het merk. Deze is ‘gekocht’ en in het geval van muziek en kunst worden dat soort samenwerkingen meestal afgekeurd. Merken die muziek zien als onderdeel van hun identiteit krijgen daar echter wel veel voor terug. Denk aan Hornbach met hun “JippieYaYaJippieYaYee” en of MacDonalds met hun “Tututututuuu, I’m loving it”, deze laatste wordt door 93% van de wereldbevolking binnen 1 seconde herkend. Daar kan het gemiddelde logo een puntje aan zuigen.

Muziek als volwaardig communicatietool zien en een rol geven naast logo, kleuren en mission statement is het antwoord en een mooie start. Betere muziek en meer kunst naar de wereld brengen wordt dan de volgende stap. Hierbij kunnen bedrijven en winkels een grote rol spelen, want als ze zelf na gaan denken wat ze muzikaal willen uitdragen en niet klakkeloos de eerste de beste playlist van Spotify afspelen, kunnen ze er zelf sterk op vooruit gaan en tegelijk (onbekende) artiesten helpen. Dit betekent dan betere muziek voor de klant; muziek die inspireert en tegelijk aanzet om fan te worden van de winkel (en dus meer daar te kopen). Artiesten die niet meer slechts afhankelijk zijn van een volledig dichtgetimmerde markt van platenlabels en publishers die enkel gaan voor jong en veel ‘kopieermuziek’. Deze groep zou erg gebaat zijn bij een nieuwe markt die graag naar hun tracks wil luisteren.

Hoe dit precies zou werken vertel ik een volgende keer, maar er wordt hard aan gewerkt en ik kom er snel op terug.

Is je interesse door bovenstaande gewekt? Stuur me een bericht.

Erwin Steijlen is composer, auteur en public speaker. Hij is mede oprichter van ‘Music First Group’ en heeft jarenlange ervaring met internationale merken zoals VW, BMW, Verizon en Netflix.